小程序生态正在战斗。阿里巴巴和腾讯等玩家如何相互竞争？

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文：钟晓宇

首月获客40万，次日留存65%，日均匹配数32万。 ——的一系列数字，让青团社CEO莫凡和她的90后团队相信，上线的支付宝小程序“要火了”。 “青团打工”以灵活用工平台为核心，不断融入支付宝生态的各种能力，比如芝麻信用、人脸识别、区块链保险合约……就像武器库里展示的武器一样。”莫凡说道。这就是“武器代差”。

“不可思议”是很多小程序开发者刚进入这个行业时的感受。如果说微信小程序这两年测试的话，还处于勉强的状态。运营数据的激增和一线资金的相继进入，已经清晰地证实了这一领域的价值。创业者对于小程序的态度也从“进还是不进”发生了转变。到“怎么玩？”

与此同时，小程序唤醒了越来越多的互联网巨头。继微信小程序之后，支付宝小程序经过一年的公测，于2018年9月正式上线；同年7月，百度推出智能小程序；此后，今日头条、哔哩哔哩等纷纷效仿。不久前，360还宣布360小程序上线。

传奇|头部小程序生态数据（截至2019年4月）

各生态系统之间的竞争也日趋激烈。作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克先是与腾讯达成合作，推出了微信小程序，后转投阿里巴巴，推出了支付宝小程序。一方面是有开发者跃跃欲试，另一方面是有可以想象的生态格局。各大豪门都在主场亮出“利剑”。

蚂蚁金服CEO井贤栋去年曾表示，支付宝小程序至少在未来三年内一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。现在支付宝小程序已正式升级为阿里巴巴小程序，这意味着打通阿里巴巴整个商业运作。并在“明星计划”下向开发商和商户提供20亿元补贴。

尽管各大巨头以不同的形式展开战争，但在市场份额方面却殊途同归。在这波小程序浪潮中，创业者通过了解巨头之间如何竞争，可以更有效地进入这个快速增长或缓慢增长的市场。的势能。

“玩流量就是死”

张平模是最早参与小程序的创业者之一。对于“流量”，他一直抱有谨慎的态度。 “如果玩弄交通有用的话，赛道早就很拥挤了。”事实上，小程序正在迅速消失。越来越多。

同样的“谨慎”也来自官方平台。微信不打通中心化流量，而是让用户自己发现、匹配；支付宝小程序虽然有公域流量，但它需要“等价交换”，即如果运营商完成了小程序，公域流量将会开放，作为激励。

“我们从去年就一直在说，不要玩流量，纯粹玩流量会死。”支付宝小程序事业部总经理管忠告诉创业网，支付宝小程序的所有规则实际上都指向了——提供良好服务的态度，而不是玩流量。这首先是出于生态健康的考虑，阻止一些企业使用羊毛。同时，鼓励自营也是生态可持续的基础。

传奇|何永明，支付宝小程序事业部总经理，绰号管中

虽然都在讲开放、去中心化，但各大巨头对于“去中心化”的理解和设计却各有不同。对于阿里巴巴来说，阿里巴巴过去的很多成功模式，比如淘宝，都是建立在比较强大的中心化平台上的，但小程序是分布式的、去中心化的。这是否意味着阿里一贯路线的改变？

管忠告诉创阳邦，支付宝的小程序其实是集中化和去中心化结合在一起的。在他看来，移动互联网时代，场景随着用户而移动，场景的变化给了用户更多的选择。权力下放是必要的。同时，中心化可以在一定程度上满足用户集中度。要求，降低选择成本。

换句话说，操作是中心化的，场景是去中心化的。

另一方面，目前微信小程序完全去中心化的玩法容易造成一个弊端，那就是大量流量集中在头部玩家身上，马太效应明显。入局较晚或缺乏线上运营能力的商家更容易处于不利地位。想要出人头地是很困难的。支付宝小程序采用“赛马”流量激励机制，中长尾商家可以通过一定方式获得“官方”流量。

支付宝内部人士给创阳帮举了一个例子。比如你开一家餐厅，每天有100个线下顾客，你会引导他们到支付宝小程序完成支付。除了商家吸引用户外，支付宝还会从集中流量中返还等值的线路。流量上行。这对于中长尾商家来说是一个很大的吸引力。

目前，支付宝小程序开放了集中式流量，如支付成功页面、支付宝会员频道、会员开放日权益展示等。例如，小程序好食期间，会员活动日的一条横幅带来了当天DAU 超过300 万。 “中心化流量的价值并不在于无限扩大。”管忠表示，开放交通既有双边效应，也是一个配套运作的过程。

注重用户选择还是保留？

巨头生态之间流量规则的不同设计，体现了不同小程序生态的不同定位，很难说哪一个更好。

“就像你在钱袋子里聊社交网络的时候，总觉得气氛不对一样。”管忠向创业网讲述了团队对“工具”的理解，“当服务丰富的时候，其实是服务和平台的关系，而不是服务和平台的关系，而是工具和服务的关系。” “包括蚂蚁森林能源这样的公域流量玩法，实际上是在增强支付宝的平台思维。

对于B端商家来说，主要的运营主张是吸引新客、促进激活和留存。因此，“私域流量”必然是重点之一。尤其是对于电商来说，留存率和复购率往往是密不可分的。

“业务留存能力”是支付宝小程序为自己定义的核心竞争力，这也与微信小程序“强大的新客吸引能力”产生了差异和对抗。除了开放“领取赠品”等模块引导用户积累外，支付宝还会为完成支付的用户领取红包和优惠券，并让商户在小程序和生活账户中进一步拓展业务空间。促使回购。

阿里巴巴体系的商业布局，让支付宝小程序有了更多的渠道，可以在商业方面进行优化。比如物流能力方面阿里巴巴有菜鸟，配送能力有饿了么，资本方面有蚂蚁，线下有盒马，线上有淘宝。整个业务有许多基本要素。

“小程序作为轻量级的服务载体，现在以串联的方式连接阿里巴巴体系的各个端口，这样各种业务能力就可以在多个终端上流转，让水活起来。”管仲第一次和团队定义“小程序”时，我画了一张图，推演了内部X端可能怎么玩，称为“X计划”。

但这并不容易做到。管忠告诉创阳帮，其实去年他就想打通内部连接，但阿里巴巴体系的各个平台都有自己的特点，很多框架技术的打通还存在障碍。与高德地图的连接证明了当时推导的链接是可行的，也是支付宝小程序发展的一个重要节点。

“在阿里巴巴体系里，每个人都像狼一样为自己而战。”经过近一年的商业模式探索，支付宝小程序开始真正升级为阿里巴巴的“商业底盘”。

为了通过，必须考虑匹配。目前，支付宝小程序已经在尝试将多个终端相互嵌入。其背后的逻辑是什么？

管仲说，场景剪辑是核心。未来还会进行一些跨平台的操作，让不同的小程序能够相互匹配。同时，将提供更丰富的招标机会，让更多的场景需求被发现并相互嵌入。

例如，当用户已经在使用高德导航时，在进入停车场之前拿出手机就不太符合人性。如果你在高德系统中留下这个小程序，当你进入停车场时，它会自动弹出。不需要切换到支付宝来打开，只需切换到场景——即可。这就是支付宝小程序打通一切端的重要意义，也成为线下战斗的起点。基本思想。

线下场景战斗

线下战斗自有其难度，管仲深知线下战斗的复杂性。 “淘宝电商只有饿了么、美团一家，只是一种服务形式，但现有的线下场景有360个。对此，能力是否到位、能否满足大家的需求，以及能否进行商业运营，都是非常具有挑战性的。”

对于线下生态来说，经过验证的商业模式更容易被接受。商业的痛苦往往比技术的痛苦更困难。为了打通系统，支付宝小程序选择先打通技术。其次，在商业层面，衍生出商家能够更好感知和接受的基础业务能力，并优先落地。

比如菜鸟的配送能力。对于社区店来说，自提或者承包相对麻烦。如果将配送能力作为服务增值点，以最低的成本接入，对于商家来说将会有更多的盈利点。这种感知比较容易，周围的商店也会产生带动作用。

在进入商家移动商务运营层面时，还需要配合商家的验收。比如，传统的折扣方式是在店里写一个广告牌，有30%的折扣，但如果放在电子卡里，就会有认知门槛。

但线下场景还得去争取。一旦进入商业，就要切入场景，就是人、货、场所。表面上看是小程序之间的竞争，实际上是场景之间的竞争。

“我们内部将小程序定义为‘商店’。淘宝是商店，提供商品；支付宝也是商店，提供各种服务。”管忠认为，小程序商店是一系列与场景相匹配的轻服务。

移动互联网时代，突出场景的一个特点是，一部分人不再受纯粹的中心化操作。淘宝只会覆盖一部分，美团也只会覆盖一部分。线下场景很多，用户会直接跳进去。尤其是未来的C2B时代，个体的多样性导致了场景的极度分散。

以移动支付为支点，微信支付和支付宝线下扫描已经建立，小程序实际上有机会成为用户和商家的“无处不在”的轻量级接触点。所有服务都是移动的。

例如，您不知道付款成功页面会出现在哪里。这是一个典型的去中心化。。。 “支付宝小程序生态要做的就是探索用户可以在哪里访问服务。。。找到这些。。并以去中心化的方式开放，以便用户可以访问该场景下相应的支付宝小程序。”

基于小程序生态的战斗仍在继续。另一方面，微信小程序也一直在探索线下场景。不久前，微信小程序联手优衣库，进军阿里巴巴的优势领域。

对此，管忠表示，团队确实面临着微信介入商业生态的压力，但对于线下战场还是很有信心的。他认为，在线下战场上，社交裂变的优势会受到一定程度的削弱。商家更重视保留业务而不是吸引新客户。在这个级别的竞争中，阿里的战争实际上已经开始了。