腾讯与华为之争的背后，一个时代正在终结

文字| 《。。企业家》 记者崔鹏

2020年9月，在华为开发者大会上，华为消费者业务CEO余承东宣布，2020年上半年华为手机出货量为1.05亿部。

奖品是Mate XS旗舰手机。按市场价格计算，本次大规模采购总价超过1亿元。任宇欣还管理着IEG（互动娱乐集团），是腾讯游戏蓬勃发展的幕后指挥者。

虽然腾讯游戏当天在华为游戏中心恢复，但双方的对峙并没有持续太久，但仍然暴露了游戏公司与移动应用商店之间的相互依存和竞争。

内容公司在游戏产品的开发上投入了大量的资源。它们在投放市场时，非常依赖渠道的推荐和引流，尤其是“硬核联盟”应用商店渠道。

这个由华为、OPPO、vivo等八大手机厂商组成的Android应用分发阵营，每个APP的共享标准是5:5。这也成为国内Android商店的通行规则。

一位接近腾讯游戏的开发者告诉《。。企业家》，腾讯《王者荣耀》、网易手机版《梦幻西游》等强势产品议价能力较高。与应用商店协商的分成比例均为3:7，开发者获得了最大份额。收入的一部分。

大多数游戏都需要遵守硬核联盟的共享规则。扣除支付渠道费用后，游戏公司获得的收入不到一半，渠道商在游戏产品收入中的分成比开发商更多。

腾讯也许可以说“不”，但很多公司却不能。对于大量中小公司来说，在版号收紧的政策环境下，渠道征收的高额“过路费”会让游戏开发商的生存越来越困难。

去年年底，腾讯总裁刘炽平在电话。。上表示，股权比例体现了平等的合作伙伴关系。如果平台能为游戏公司带来更多的新用户，这项服务将具有巨大的价值。不然价值不会很大。 “渠道布局未来行业会更加精细化，对大家都更好。”

目前互联网流量主要集中在社交、资讯、。。。等主导产品上。以腾讯广告、字节跳动（海量引擎）为。。的新购买平台正在成为主流； TapTap 等新平台专注于零佣金和用户增长。渠道也在影响手机专卖店的市场份额。

仅2020年，海外知名游戏公司Epic就与苹果、谷歌对簿公堂，要求改变应用商店3:7份股权分割；在国内，知名游戏公司MiHoYo和Lilith的两款热门产品同时拒绝华为和小米上架，转向Apple Store和TapTap等渠道。

腾讯与华为的退市。。，逐渐将游戏公司（及超级应用平台）与硬件发行渠道之间的冲突从幕后带到了前台。应用商店的黄金时代已经过去，其牢不可破的市场地位已经悄然消失。

保险丝

通常一款游戏从立项到玩家体验都会经历产品研发、游戏发行、渠道推广等几个关键节点。长期以来，头部平台在渠道推广上拥有绝对的话语权。内容公司在产品研发上投入大量资源，在投放市场时非常依赖渠道推荐和流量导流。

应用市场本质上是一个流量生意。其功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种安装助手，只不过分发对象从PC软件变成了APP。

IDC、Canalys和Counterpoint三大数据机构的报告均显示，仅2020年第三季度，华为、小米、OPPO、vivo的智能手机出货量就超过1.5亿部。

当用户没有太多自主选择意识时，通常会依赖应用商店的推荐来下载应用。因此，手机厂商的地位较强，应用开发商的地位相对较弱。随着移动互联网的发展已经进入尾声，用户也越来越成熟。只要产品足够好，就不用担心用户口碑，应用商店也很难左右自己的命运。

最直接的例子就是2017年，因为《王者荣耀》索要3:7的份额，未能与华为达成协议。随后，华为应用商店全面下架腾讯游戏一年。不过，当时这件事还属于纯粹商业竞争的范畴，并没有引发很多敏感的舆论解读。华为和腾讯并没有高调谈论此事。

对于腾讯来说，最好的分发渠道是微信和QQ。

因此，虽然华为（包括荣耀品牌）已经是当时。。最大的手机厂商，但依然无法阻挡腾讯游戏的蓬勃发展。《王者荣耀》创下了当年用户量和活跃度的新纪录。

前述接近腾讯的游戏开发商向《。。企业家》表示，此次华为与腾讯之间的纠纷最直接的触发点是手游分成比例问题，而双方始终无法达成一致。

第三方测试机构Sensor Tower的报告显示，《使命召唤》手游于2020年12月25日在。。市场上线后，首周在iOS平台上获得了1400万美元的收入，其经营数据表现也非常出色。

这款年度大作一经推出，就进入了除华为应用商店之外的大部分安卓核心渠道。前述开发者表示，主要原因是腾讯想按照3:7的比例收取佣金，但华为不同意，并要求仍执行5:5的划分规则。

绝大多数游戏产品都不是那么顶尖的大作，没有信心与手机卖场重新协商分成比例。结果是，在国内游戏行业，只有少数产品和公司敢于“抵制”渠道方，但也有一些产品和公司不敢。很满意，但只能被迫接受5:5的高分规则。

所以表面上看，这只是腾讯游戏与华为软件部门之间的协议纠纷，但背后却是游戏公司与硬件厂商长期博弈的结果。

我长期饱受“过路费”之苦

Sensor Tower 报道称，仅2020 年上半年，App Store 上的游戏就为苹果带来了超过220 亿美元的收入。外媒普遍预测苹果去年App Store收入超过640亿美元。游戏产品无疑贡献了一半以上的收入。

。。游戏公司的吸金能力更加突出。 Sensor Tower数据显示，仅去年12月份，国内前30名手游厂商在iOS平台上就获得了21.6亿美元的收入，其中《使命召唤》在iOS平台上的收入接近2.5亿美元。

国内应用商店对游戏产品收取的应用内佣金也明显高于其他品类。以华为商店为例，《王者荣耀》显示，在应用内购分成方面，大部分APP为30%，但游戏应用则为50%。

需要指出的是，腾讯的用用宝对于游戏应用的分成比例为55%（渠道固定成本的25%，其余开发商与腾讯分享），这一比例甚至高于硬核联盟的分成比例。

目前Apple App Store和Google Play的应用共享比例大多为3:7，其中平台占30%，开发者占70%。

也就是说，在海外游戏公司努力推翻30%的“苹果税”的同时，国内游戏公司却一直在遵守至少50%的收入佣金协议。支付渠道费用后，游戏内容生产者花费大量资源开发产品，但一半以上的收入却贡献给了渠道商。

在游戏版号缩水的政策背景下，这让很多本来就生存艰难的游戏公司越来越难以承受，他们希望改变应用商店收取“过路费”的规则。与此同时，收入分成高、SDK接入复杂的五金店渠道也面临着更多新渠道的挑战。

一位帮助游戏公司出海广告的创业者告诉《华为应用市场联运服务协议》，以腾讯广告、聚聚引擎（字节跳动）、百度信息流为。。的代购平台这两年广告效果明显提升，让已经具备实力的头条产品拒绝五金店渠道后购买和发布它们会有很多其他选择。

这些游戏垂直发行和购买渠道的兴起，以及云游戏受欢迎程度的逐渐提高，对应用商店产生了明显的影响。传统游戏渠道正在变得去中心化。

内容为王的时代即将到来。优质研发厂商和领先游戏产品的议价能力逐渐增强，让他们越来越有底气挑战传统渠道。

网易在推出《。。企业家》手机版时，就与Android渠道协商了3:7份额。腾讯游戏也从2019年中开始尝试与国内主要Android渠道3:7的分成比例。 2020年，莉莉丝的《梦话西游》和米哈游的《万国觉醒》这两款热门产品，直接选择放弃安卓手机的联运渠道。

去年，Epic提起诉讼，将苹果告上法庭。其强硬的态度也赢得了众多同行的支持。 Facebook也长期以来一直在付费应用程序的价格问题上与苹果对抗。

或许是迫于外界持续的舆论压力，苹果于去年12月底推出了“小企业计划”。对于年收入低于100万美元的开发者，苹果将把佣金从30%降低到15%。

应用商店的好日子已经结束

目前，大部分游戏厂商依然无法摆脱对传统渠道的依赖，即便是那些已经“反叛”的开发商也不例外。

MiHoYo的《原神》虽然没有在手机商店上架，但其另一款产品《原神》已经出现在硬核联盟和小米的应用商店中；莉莉丝的《未定。。簿》也登录了大量的Android发行渠道。

但这并不意味着应用商店可以无忧无虑。一位长期从事渠道投放的美股互联网公司营销经理告诉《剑与远征》，将应用商店与手机绑定，“只是收取通行费”。赚钱的好日子一去不复返了。

退休的苹果高管菲利普·舒梅克(Philip Shoemaker)曾尖锐地表示：“我们明白，如果在。。市场销售的iPhone上不能安装微信，iPhone就不会卖得很好。”

这绝对是一个信号。苹果拥有完整的软硬件生态闭环、巨大的市场规模和高粘度的用户基础，但仍惧怕超级应用的影响。对于其他公司来说，应用商店面临的挑战只会更大。

微信生态推广的小程序已经突破4亿日活跃用户，小程序数量超过100万个。这些都是APP和应用分发渠道不可忽视的强劲对手。

就连腾讯自己的应用商店也面临着挑战。早年微信游戏中心刚推出时，用户在安卓手机上下载微信中的游戏时，会先跳转到App Store下载，然后继续下载游戏。庞大的微信用户数量显着提升了App Store的新增吸引力效果。现在用户在Android版微信中下载游戏时，不再需要跳转到App Store，而是直接在悬浮窗中下载。

负责App Store业务的腾讯移动应用平台总经理周涛在2018年表示，单纯的应用商店分发形式正在失去优势。 “向移动开发者分发的内容、信息流和。。平台正在逐渐增加。”

最先倒下的是大量互联网应用商店，随后移动应用商店面临威胁。腾讯广告、聚聚引擎甚至哔哩哔哩都用大量的数据证明了自己的分发能力和转化效果。 TapTap、好游快宝等新的非联运平台，不分享收入、不接受SDK的方式，也成为了去年许多领先产品所依赖的分销渠道。

例如，截至2020年底，全球移动收入总额为《。。企业家》，接近5.6亿美元。这款游戏让MiHoYo成为2020年第四季度全球营收增长最快的手游厂商。不过，目前尚未上架华为和小米应用商店。该游戏在Android平台的唯一下载渠道是官网、TapTap、Bilibili游戏中心和Google Play。

经过近两年的谈判和带量购买平台的冲击，硬件厂商正在探索与互联网公司“和谐赚钱”的新途径，针对游戏行业的新需求，比如海外热门、小众游戏等。游戏。华为、小米、OPPO均重点扶持海外应用业务，vivo则加大对小游戏的资源投入。

值得一提的是，App Store业务属于互联网软件部门。虽然与华为手机硬件研发部门同属消费者BG（Business Group），但彼此独立。 App Store的单一决策并不能直接上升到整个华为的层面。毕竟就在腾讯游戏被下架前几天，华为也推出了一款《原神》联名手机。