全面解析！腾讯热门游戏《合金弹头》：位居畅销榜第二，字节系投资背后

很多朋友对于全面解析！腾讯热门游戏《合金弹头》：位居畅销榜第二，字节系投资背后和不太懂，今天就由小编来为大家分享，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！

不仅把草泥马弄去公司一阵rua。

还找来白客拍了槽点满满的广告，人扮骆驼、5毛钱特效+3块钱道具......

据说，B站官方。。19号的热门率100%？

。。还不断重复：不合理，但很合金...

咳咳...回归正题。

市场表现方面，《合金弹头》18号上线当天，iOS畅销榜第三、免费榜第一。次日，登上畅销榜第二。

买量投放方面，果不其然，腾讯游戏投字节边际放宽。《合金弹头》已在字节系进行买量。

根据DataEye-ADX数据显示，4月18号当天，《合金弹头》投出7300+买量素材。DataEye研究院预估《合金弹头》18号单日消耗量级在2000万—4000万人民币。

到底怎么投的？具体情况如何？

“不合理，但很合金”的《合金弹头》，这一波，到底合不合理？

今天，DataEye研究院全面剖析腾讯天美《合金弹头》。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、前言/背景分析

【DataEye研究院观点】

我们先对《合金弹头》做一个简单的SWOT分析，作为背景因素：

环境——机会：

①横版射击赛道几乎没有竞品，五一前后也没有类似的游戏；

②腾讯系游戏投字节，边际放宽，可以获量的空间更大。

环境——挑战

①五一节前流量贵，争夺用户注意力、时间难；

②作为天美首次投字节系新品，打法、技巧并不熟悉；

③天美应该算是腾讯工作室群里较擅长买量投放的，但相对网易、灵犀而言，投字节流量的经验仍较少。

产品——优势

①《合金弹头》经典IP加持、天美品牌加持（背后是《王者荣耀》玩家每天TiMi洗脑），利于破圈；

②《合金弹头》属于轻松娱乐的产品调性，和其它强调品质、拟真、偏严肃的游戏，有所区隔。

△动图来自隔壁葡萄君

产品——劣势

①合金弹头老游戏，在那个盗版横行的时代，几乎没有为该游戏付费的。。玩家。新游的付费情况或成难题？

②过往腾讯天美的项目《王者荣耀》《QQ飞车》《重返帝国》等，往往更品牌、更“高大上”。这一次如何沟通《合金弹头》轻松娱乐的调性？需要尝试摸索。

带着这些基础背景认知，我们具体来看《合金弹头》数据。

二、市场表现

【事实&数据】

《合金弹头》上线首日进入iOS免费版榜首、畅销榜三。点点数据显示，其首日iOS预估收入超63.73万美元。

上线第二天，该游戏跻身iOS畅销榜第二。

用户方面，巨量算数显示，近两个月以来，关键词“合金弹头：觉醒”搜索热度一直不低，每隔一段时间会出现一次搜索峰值。

用户属性方面，最近一周，《合金弹头：觉醒》的搜索用户中，年轻男性用户与中年男性用户都有一定的占比。

【DataEye研究院观点】

《合金弹头》表现算是不错的。这是基于以下两点的判断：

1、《合金弹头》IP内涵简单、IP用户比较泛，大多玩家是儿时简单玩过或者听过IP。不像三国志、天龙八部那样，用户集中、有深刻内容；

2、腾讯游戏，本就重双端（微信QQ）玩家年龄小，叠加天美背后是《王者荣耀》，低龄玩家付费能力不佳很正常。

具体在产品/卖点方面，DataEye研究院看法是：

1、玩法上算微创新，基于成熟的横版射击框架，重点突出“新式武器”、“新式载具玩法”，本质是微创新。好处在于，保留了老用户对经典玩法的回忆点，并且新玩法也能给玩家提供新鲜感。但玩法往往与氪金相挂钩（当初《魂斗罗》手游上线时还没那么氪，《合金弹头》是一上来就挺狠），这在一定程度上会引起玩家的不满。

2、美术上怀旧还原，评论分化，保留了原版的角色形象及建模，同时也摒弃了原版的像素风，并以更年轻化、圆润感的Q版美术取代。从评论来看，目前玩家对此的看法呈两极分化，有认为画风很好，也有认为较为突兀的。

从这两个角度来看，目前的主要付费人群还是以好评向为主的，但也有不少老用户评论到“下载回来看看，玩一会就走”。

营销方面，以下具体展开。

三、买量投放

【数据&事实】

（一）素材投放趋势

DataEye-ADX数据显示，《合金弹头：觉醒》早在2022年11月底就开始进行小规模素材投放测试，之后在18号上线当天，投放量大幅飙升——单日投放超过7300组。

【DataEye研究院观点】

经典的上线爆发打法。18号上线当天，《合金弹头》买量投放、。。、短剧、联动等等一拥而上，同时爆发，是经典的上线期爆发打法。

腾讯一波投放是常态，但KPI考核决定倾向于短线。绝大多数公司，上线一波投放买量，如果效果不佳，老板可能还能忍一忍再投一投试试，说不定Roi能掰回来。但腾讯不行，一波下去数据不佳就没有预算——制度、KPI决定。《合金弹头》后续还投不投？

DataEye研究院了解到的情况是：投得不错，字节（包括原生广告）、腾讯广告（包括。。号）都不错。

（二）创意素材

【数据&事实】

1、前3秒吸睛点

DataEye研究院梳理了《合金弹头：觉醒》2023年以来（截至4月19号），高效。。素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示，“原版游戏画面”、“经典IP角色”占比较高，其次则是“手游画面展示”。

2、转化点

在转化点方面，《合金弹头：觉醒》的高效TOP30。。素材中，手游画面展示（好奇尝试）占比较高，其次则是“经典游戏画面/角色”（情怀感召）以及炫酷武器/载具（价值向往）。

3、创意形式

2023年来（截至4月19号）高效TOP30。。素材中，《合金弹头：觉醒》的高效素材主要以“品牌向广告”为主要创意形式包装素材，占比超过50%。

（三）、投放平台

DataEye-ADX数据显示，截至4月19号，《合金弹头：觉醒》投放媒体渠道TOP5分别为：QQ音乐、穿山甲联盟、优量广告、腾讯。。以及酷我音乐。其中QQ音乐占比约为18%，位居第一。

虽然投了字节系（穿山甲、番茄小说、抖音、西瓜、今日头条），但腾讯系素材还是更多一些。

（四）、创意素材剖析

（一）点击率TOP案例：

1、前3秒看点：结合当时热播电视剧《狂飙》的开场，做出《合金弹头：觉醒》相关素材（长期兴趣）。

2、核心卖点：街机游戏《合金弹头》经典角色以及装备展示（情怀感召）

3、主投平台：抖音

4、深度数据：

·点击率：A，超过50%同赛道游戏

·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏

·完播率：B，表现不佳

·前8秒用户流失率：92.12%

【DataEye研究院解析】

1、从吸睛点来看：该素材典型是一个品牌向广告片（类TVC、先导片），通过与电视剧《狂飙》音乐、片头结合，进而做出对比感。

2、从转化点来看：该素材突出游戏中经典主角的形象，以及用素材给玩家传递出高质量游戏的信息点。不过该素材开头节奏太慢，点击率高同时流失率也高。

3、从点击用户来看：主要是30岁以上男性群体，是典型的传统《合金弹头》受众用户群。同时，由于结合了热门电视剧《狂飙》的相关素材，对于24-30岁的用户也具备一定的吸引力。

（二）点击率TOP2：

2、核心卖点：游戏载具对战

3、主投平台：抖音

4、深度数据：

·点击率：A，超过50%同赛道游戏

·点击率转化率：A+，超过75%同赛道游戏

·完播率：B，表现不佳

·前3秒用户流失率：77.87%

【DataEye研究院解析】

2、从转化点来看：该素材突出游戏中载具的特色，并通过战斗画面实录直观的传达给玩家，游戏中有经典载具以及创新载具战斗玩法（情怀感召、好奇尝试）。

3、从点击用户来看：主要是30岁以上男性群体，该类用户群也是《合金弹头》的主要受众。

（三）点击率TOP3：

1、前3秒看点：展示游戏实录画面，以失败结局告终（矛盾/对比、制造悬念）

2、核心卖点：游戏战斗画面、各式武器装备

3、主投平台：腾讯广告

4、深度数据：

·点击率：8.29%

·曝光量：超50万，超过75%同赛道游戏

·平均播放时长：12.2s

【DataEye研究院解析】

1、从吸睛点来看：该素材在开头展示了两段游戏实录画面，却都以失败结局告终，并以此带出游戏中武器装备的多样性。

2、从转化点来看：游戏展示了大量的新式武器玩法，以此勾起玩家的好奇心。

3、从点击用户来看：主要是30-39岁群体，这部分年龄受众与《合金弹头》有较高重合度。但不同的是，该素材有52%的点击用户是女性用户。

【DataEye研究院观点】

整体而言，《合金弹头》的创意素材呈现出几个特点：

1、以IP情怀为导向，主打街机时代《合金弹头》的受众用户群；

2、整体素材风格偏娱乐、轻松、休闲向；

3、真人素材占比不高（但真人中美女较多），更倾向通过游戏的核心卖点去吸引用户。

从这三点可以看出，天美的买量素材思路变了：

过往，腾讯的很多素材内容供应商，往往更专业、更传统、更品牌。这会导致素材广告属性很强（用户一看就是广告）。举个例子，实录配音素材，配音演员往往普通话标准、字正腔圆，做出来就很不原生，很刻意。真人实拍更有这种问题。

众所周知，广告的尽头是内容。对于用户来说，原生的内容，才有吸引力，否则稍微怀疑广告，就很可能就划走。

《合金弹头》这一次的素材，更加年轻、轻松、娱乐、原生。1、是因为游戏产品调性、精神就是如此；2、是因为没有太多竞品参考（尝试多、容易乱）。没有参考，可以放手干——结合达人创意、其它赛道的创意做素材。

还有一点业界关注较多的：马化腾曾表示“不信买量”，但《合金弹头》却买了不少，还上了字节系渠道去买量，怎么解读？

在DataEye研究院看来，马化腾当时说的，是不信买量导致的单纯数字增长（没有用户增长支撑），结合上下文，他批的是腐败，而不是买量。

而《合金弹头》目前已经不是单纯传统狭义上的买量，有不少素材，是做内容+用户增长——能带来精神体验、能产生娱乐，不只是广告。

四、品牌传播/达人营销

【事实&数据】

（一）社媒数据

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：。。领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

数据显示：在内容条数方面，2023年4月13日-19日，共计1100条样本中，微博、微信总数量居前。而在用户互动量方面，共计131万样本中微信的总互动量较高，但B站在上线当天的用户互动量较为突出。

【DataEye研究院观点】

2、节奏方面，近7天有3次内容数量高峰，2次互动高峰，构成了一定程度的预热。

（二）达人营销

【DataEye研究院观点】

值得注意的是，此次《合金弹头：觉醒》并没有上线抖音【星图x游戏发行人计划】，但却有不少抖音。。“自发性”的挂着合金弹头的前缀在。。带玩《合金弹头：觉醒》，。。间中也挂载了游戏下载链接。

另一方面，《合金弹头：觉醒》还与万合天宜的白客进行合作，拍短剧，目前该。。在B站已有超175万次的播放量。

此外，官方。。间也在18日、19日两晚。在斗鱼、虎牙等传统。。平台则邀请了旭旭宝宝、yyf、神超等。。。。《合金弹头：觉醒》。

【DataEye研究院观点】

1、不断有搜索峰值，客观上构成“预热”。结合搜索指数来看，《合金弹头》的几次搜索峰值，从侧面反映出其在“预热”阶段的成功，让用户形成记忆。从而在上线当天下载。（搜索指数，能反映出受众真实被游戏信息触达后的反馈，比传播量更反映用户行为）

另一方面，从搜索用户属性来看，《合金弹头》是完成了项目团队的既定目标——抓住“合金弹头”核心的中年用户群体注意力。同时也达到了破圈的效果，提升对年轻用户的吸引力。合金弹头IP与年轻用户本身关系不大，预计是天美的招牌（毕竟《王者荣耀》背后工作室出新游，足够有吸引力吧）让大量年轻用户也来关注。

2、多平台、多方式达人内容营销，给后续持续引流提供了基础。如此判断，可以从两个角度得出该观点。

①通过达人。。。、。。持续吸引核心用户。。。。方面，没做发行人计划，但预计上星图找MCN机构达人，定制。。+挂链，期望小规模、精准输出内容。。。方面，官方。。间邀请的。。，其粉丝属性与项目团队的既定目标是有一定的重合度，要么是横版动作游戏受众（如旭旭宝宝）、要么本身就是中年用户群（如神超、yyf）。

②通过达人。。完成用户破圈，数说故事统计，最近7天《合金弹头：觉醒》的PGC占比高。这或许从侧面反映出，项目团队更期望用头部达人来产出与游戏内容有较高契合的传播。。。比如手工耿就可以通过自制游戏内的创新载具，达到向用户传递游戏“轻松、休闲、娱乐”（甚至离谱、不合理）的效果，这也符合《合金弹头》产品、内容共同的追求——欢乐就完事。

3、PGC占比稍高也说明，UGC类内容有待提升，这就又考验该游戏产品让玩家进行UGC创作的意愿，到底高不高、空间大不大。同样是腾讯，《桃园深处有人家》就能产生大量UGC内容。DataEye研究院判断，《合金弹头》后续会有大量关于操作向UGC内容，但总体达人UGC创作意愿，预计不会特别突出。

五、总结

DataEye通过对《合金弹头：觉醒》营销动作的梳理，发现：

买量投放方面：典型的上线爆发节奏，整体素材创意一是打情怀牌，二是结合“轻松、休闲、娱乐”的内容，有趣、广告属性不强，“轻松、娱乐”这一点让品效统一，甚至让产品和内容统一。

传播/达人方面：达人。。、。。、短剧等等多管齐下，与“IP”核心受众群有较高的重合度。同时，会通过达人整活，贯彻“轻松”、“休闲”、“娱乐”的总体思路。PGC内容更多，UGC有待提升。

总体来看，《合金弹头》的爆发，或许是得益于其营销思路的转变。其当下的打法是有别于腾讯一贯的重品牌、重IP营销策略。

这回更“娱乐化”、“重内容”，对买量有了新的认识，已经不是“狭义”上的买量，而是开始注重“内容”+“用户增长”。

另一方面，也与赛道的选择有较大的关联。《合金弹头》的横版射击在此可谓独树一帜，不仅没有直接的竞争对手，同时也能通过情怀IP+轻松、搞笑、休闲的相关素材与SLG、MMO等产品的素材形成鲜明对比。

事实证明，当下手游市场核心的中年用户群，还是十分吃IP+情怀这一套路，但要做到长线留存，则需要在产品侧有更多突破，且更加照顾低氪玩家。

而对于年轻用户而言，新鲜、有趣、娱乐的内容，是吸引他们的关键所在，仅这一点来说，天美变化很大。