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诸葛网徐文华:每个人都可以通过5W2H模型建立用户视角诸葛io孔淼

时间:2024-07-02 12:53:30 来源:网络整理 浏览:0

(本文来自诸葛优CMO许文华在第八届梅花网通信产业博览会的分享,梅花网编辑部整理,转载请联系梅花网)

流量暴涨期已经成为过去,流量获取越来越难,几乎所有行业都在为流量红利的消失而焦虑。在这样的大背景下,品牌和企业如何突破流量壁垒?如何高效运营流量?如何让流量带来销量和增长?

图片:诸葛优CMO许文华先生

本文整理自2018年11月诸葛网CMO许文华先生在第八届梅花网通信产业博览会(上海站)上的主题演讲《用户生命周期数据洞察驱动数字营销》。

以下为演讲精彩内容:

首先感谢大家今天在这里的交流,今天我主要跟大家分享以下三个方面的内容:

1、营销的本质是什么?营销的核心是什么?

2、什么是用户视角?如何建立用户视角?

3、从用户角度?如何利用“用户生命周期数据”驱动数字营销?

营销的本质——为用户创造价值,带来业务增长

首先我们来理清一下营销中常见的两个问题:

第一,营销的本质是什么?我们营销的本质一定是为用户创造价值,通过为用户创造价值给公司带来增长。这是任何一家公司、任何广告主、任何传播者做营销都要探索的本质。

第二,营销的核心是什么?一定要找到并识别你的用户是谁,洞察他们的需求。在当今大数据时代,一切皆有可能,通过数据,我们可以追踪、分析、评估消费者的行为,最终得到一系列的反馈。通过数据洞察,可以为营销决策找到参考,为企业增长带来更好的驱动力。

因此基于以上两点,营销人员目前面临着以下两个困惑:

第一,怎么找用户,特别是精准用户。我们铺天盖地的户外广告、网络广告,甚至各种活动,我们一直在探索怎么找用户?怎么找到精准用户?

第二,如何评估营销效果?我们花了那么多钱,做了那么多营销推广,但效果怎么样?作为营销团队的一员,我该如何向公司汇报这次沟通的效果,给公司带来了什么样的增长价值?

什么是用户视角?如何建立用户视角?

营销的核心是找到用户、了解用户的需求,而这离不开“用户视角”。

很多营销从业者经常会说“我该怎么做”,就是要站在“营销角度”去看待事物,策划一次传播活动。其实最好反过来想:如果你是用户,你会怎么策划?

所谓用户视角,就是站在用户的角度去发现需求、建立场景、提供解决方案,大到营销活动、产品改版或是广告设计,都是建立用户关系的有效因素。

如何有用户视角?以前靠猜测,现在靠数据。通过洞察用户整个生命周期的数据,我们会非常清楚用户从哪里来?用户来了之后关注什么?他喜欢什么?他为什么离开?

当理解了整个“用户与品牌(企业)之间的整个链路”之后,我们就会找到背后的一些点和逻辑,在此基础上制定相关的营销策略,提高整个用户的转化,延长用户的停留时间以及与企业互动的时长,从而带动企业的增长。

从用户视角,用户全生命周期的数据洞察如何驱动数字营销?

从文章写作到营销策划,都在用5W2H分析法。前几天准备在梅花网分享内容时,我修改了5W2H分析法,通过分析用户行为的7个步骤(用户-品牌互动的整个链路,也就是用户生命周期数据),洞察用户需求特征,从“用户视角”找创意,指导“营销视角”做方案。

首先建立用户画像(who)。洞察用户到达业务平台后的一系列行为。确定用户特征,获取用户画像,以便营销时对用户进行分组、归类,进行广告推荐。

第二,分析用户的目的(what)。通过用户的具体行为,推断用户的目的,进而发现用户的转化驱动力。

第三,分析结果的原因(why)。分析结果的原因,找出影响因素,设计营销活动转化路径。

第四,何时产生需求。洞察用户需求发生的那一刻,然后在关键时刻引导用户的下一步行为。

第五,寻找相关场景(where)。根据用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景激发用户兴趣。

第六步,如何解决需求。以上五个步骤,通过用户行为洞察,分析用户偏好特征。第六步,根据用户特征给出解决方案,即建立完整的用户运营策略。

第七,用户创造的价值(有多少)。这一步的意义在于分析新增用户或者参与活动的用户后续的行为,观察其在提升活跃度、留存、付费方面的表现,从而评估活动的效果。

采访诸葛网CMO许文华

营销环境在变化,但对用户的关注始终不变

梅花网:消费者面临的环境越来越数字化,传统的营销方式已经不能满足企业的需求。那么在这样的环境下,您对品牌有什么营销建议?相比传统营销,数字营销领域有哪些变化和不变?

许文华:无论外部营销环境如何变化,品牌始终以用户为中心,这是一切营销的核心。对于品牌而言,变化的无非是触达用户的渠道、场景、情境、互动方式等。

我认为整个数字化时代都可以帮助企业了解用户需求。过去品牌了解用户都是用非常传统的方法,比如市场调研、小组讨论、抽样调查等,这些方法比较片面。数字化时代,品牌与用户的互动更加便捷、直接、有效。一个非常简单的问卷或者测试游戏,发出去之后就会迅速传播,企业可以快速收集用户反馈,找到目标用户。

图:诸葛优CMO许文华先生接受梅花网专访

梅花网:现在很多科技(数据)公司都强调为客户构建“用户生命周期”,相比这些公司,诸葛网的竞争优势/壁垒是什么?

许文华:大数据时代,数据种类繁多,诸葛网从2014年启动项目以来,一直瞄准并专注于用户数据的收集、清洗、追踪和建模。

首先,基于用户的UTSE模型,诸葛io会帮助企业收集用户在各个触点的交互行为,构建数据仓库;然后对用户的行为数据进行清洗、打通、追踪、建模;最后我们根据企业业务需求呈现相关的数据报表、数据仪表盘等,企业根据数据反馈获得营销或运营成果。

梅花网:营销的本质是品牌与用户的沟通,那么诸葛网是如何帮助品牌与消费者实现深度有效的沟通的?

许文华:最近大家都在说流量越来越贵,新流量越来越难拿,其实反过来想更好:如何才能更好地营销、激活、唤醒甚至召回已经获得的流量?

前面提到了诸葛网的一个优势就是可以帮助企业搭建数据平台。对于所有收集到的用户数据,诸葛网可以通过标签进行分组、细分,从而与用户进行分层、分组的沟通,也就是我们常说的“个性化信息推送”和“一刀切推送”。同时,对于流失的用户,我们会自动推送相关的营销信息、活动内容给他们,从而更好的进行用户转化。

梅花网:触达消费者(精准找到消费者)一直是营销的难点,那么诸葛io能为品牌提供什么样的解决方案?

徐文华:诸葛io提供的各种数据仪表盘,会帮助企业清晰的了解重度用户的特征、来自的渠道、所在位置,以此为基础,从数据反馈中优化获客渠道,获取新的优质用户。

目前,诸葛网还正在推出一款名为“诸葛数动”的产品,通过数据驱动的手段优化推广策略,帮助企业前行。

梅花网:在受众注意力非常碎片化的营销环境下,什么样的推送通知更容易吸引消费者的点击和参与?

许文华:我们做自动化营销的时候会做AB测试,通过AB测试得到的实时用户反馈,可以给企业主建议什么样的内容、素材更适合你的用户和群体。

梅花网:诸葛io是如何跟踪广告效果的?

许文华:通过“用户与品牌(企业)关系全链路”的展示,我们会​​非常清楚用户从哪里来,来了之后关注什么,喜欢什么,为什么离开。通过这样的数据反馈,我们也能实时知道投放的效果,从而优化投放策略和渠道,提高获客ROI。

梅花网:未来数字营销将面临哪些机遇和挑战?诸葛网又有哪些新的规划?

许文华:从发展趋势来看,整个环境越来越数字化,广告主把更多的预算投入到数字营销上。对于诸葛网来说,有很大的机会。也有挑战,比如数据来源是否真实,数据收集渠道是否全面。这也是诸葛网关注和着力的。

关于新计划,大家都知道小程序今年是爆发式增长,我们最近也推出了诸葛小V这样非常轻量级的产品,主要针对中小企业主,能够帮助他们在整个微信生态中实现价值变现。

标题:诸葛网徐文华:每个人都可以通过5W2H模型建立用户视角诸葛io孔淼
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