诸葛网徐文华：每个人都可以通过5W2H模型建立用户视角诸葛io孔淼

（本文来自诸葛优CMO许文华在第八届梅花网通信产业博览会的分享，梅花网编辑部整理，转载请联系梅花网）

流量暴涨期已经成为过去，流量获取越来越难，几乎所有行业都在为流量红利的消失而焦虑。在这样的大背景下，品牌和企业如何突破流量壁垒？如何高效运营流量？如何让流量带来销量和增长？

图片：诸葛优CMO许文华先生

本文整理自2018年11月诸葛网CMO许文华先生在第八届梅花网通信产业博览会（上海站）上的主题演讲《用户生命周期数据洞察驱动数字营销》。

以下为演讲精彩内容：

首先感谢大家今天在这里的交流，今天我主要跟大家分享以下三个方面的内容：

1、营销的本质是什么?营销的核心是什么?

2、什么是用户视角？如何建立用户视角？

3、从用户角度？如何利用“用户生命周期数据”驱动数字营销？

营销的本质——为用户创造价值，带来业务增长

首先我们来理清一下营销中常见的两个问题：

第一，营销的本质是什么？我们营销的本质一定是为用户创造价值，通过为用户创造价值给公司带来增长。这是任何一家公司、任何广告主、任何传播者做营销都要探索的本质。

第二，营销的核心是什么？一定要找到并识别你的用户是谁，洞察他们的需求。在当今大数据时代，一切皆有可能，通过数据，我们可以追踪、分析、评估消费者的行为，最终得到一系列的反馈。通过数据洞察，可以为营销决策找到参考，为企业增长带来更好的驱动力。

因此基于以上两点，营销人员目前面临着以下两个困惑：

第一，怎么找用户，特别是精准用户。我们铺天盖地的户外广告、网络广告，甚至各种活动，我们一直在探索怎么找用户？怎么找到精准用户？

第二，如何评估营销效果？我们花了那么多钱，做了那么多营销推广，但效果怎么样？作为营销团队的一员，我该如何向公司汇报这次沟通的效果，给公司带来了什么样的增长价值？

什么是用户视角？如何建立用户视角？

营销的核心是找到用户、了解用户的需求，而这离不开“用户视角”。

很多营销从业者经常会说“我该怎么做”，就是要站在“营销角度”去看待事物，策划一次传播活动。其实最好反过来想：如果你是用户，你会怎么策划？

所谓用户视角，就是站在用户的角度去发现需求、建立场景、提供解决方案，大到营销活动、产品改版或是广告设计，都是建立用户关系的有效因素。

如何有用户视角？以前靠猜测，现在靠数据。通过洞察用户整个生命周期的数据，我们会非常清楚用户从哪里来？用户来了之后关注什么？他喜欢什么？他为什么离开？

当理解了整个“用户与品牌（企业）之间的整个链路”之后，我们就会找到背后的一些点和逻辑，在此基础上制定相关的营销策略，提高整个用户的转化，延长用户的停留时间以及与企业互动的时长，从而带动企业的增长。

从用户视角，用户全生命周期的数据洞察如何驱动数字营销？

从文章写作到营销策划，都在用5W2H分析法。前几天准备在梅花网分享内容时，我修改了5W2H分析法，通过分析用户行为的7个步骤（用户-品牌互动的整个链路，也就是用户生命周期数据），洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

首先建立用户画像（who）。洞察用户到达业务平台后的一系列行为。确定用户特征，获取用户画像，以便营销时对用户进行分组、归类，进行广告推荐。

第二，分析用户的目的（what）。通过用户的具体行为，推断用户的目的，进而发现用户的转化驱动力。

第三，分析结果的原因（why）。分析结果的原因，找出影响因素，设计营销活动转化路径。

第四，何时产生需求。洞察用户需求发生的那一刻，然后在关键时刻引导用户的下一步行为。

第五，寻找相关场景（where）。根据用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景激发用户兴趣。

第六步，如何解决需求。以上五个步骤，通过用户行为洞察，分析用户偏好特征。第六步，根据用户特征给出解决方案，即建立完整的用户运营策略。

第七，用户创造的价值（有多少）。这一步的意义在于分析新增用户或者参与活动的用户后续的行为，观察其在提升活跃度、留存、付费方面的表现，从而评估活动的效果。

采访诸葛网CMO许文华

营销环境在变化，但对用户的关注始终不变

梅花网：消费者面临的环境越来越数字化，传统的营销方式已经不能满足企业的需求。那么在这样的环境下，您对品牌有什么营销建议？相比传统营销，数字营销领域有哪些变化和不变？

许文华：无论外部营销环境如何变化，品牌始终以用户为中心，这是一切营销的核心。对于品牌而言，变化的无非是触达用户的渠道、场景、情境、互动方式等。

我认为整个数字化时代都可以帮助企业了解用户需求。过去品牌了解用户都是用非常传统的方法，比如市场调研、小组讨论、抽样调查等，这些方法比较片面。数字化时代，品牌与用户的互动更加便捷、直接、有效。一个非常简单的问卷或者测试游戏，发出去之后就会迅速传播，企业可以快速收集用户反馈，找到目标用户。

图：诸葛优CMO许文华先生接受梅花网专访

梅花网：现在很多科技（数据）公司都强调为客户构建“用户生命周期”，相比这些公司，诸葛网的竞争优势/壁垒是什么？

许文华：大数据时代，数据种类繁多，诸葛网从2014年启动项目以来，一直瞄准并专注于用户数据的收集、清洗、追踪和建模。

首先，基于用户的UTSE模型，诸葛io会帮助企业收集用户在各个触点的交互行为，构建数据仓库；然后对用户的行为数据进行清洗、打通、追踪、建模；最后我们根据企业业务需求呈现相关的数据报表、数据仪表盘等，企业根据数据反馈获得营销或运营成果。

梅花网：营销的本质是品牌与用户的沟通，那么诸葛网是如何帮助品牌与消费者实现深度有效的沟通的？

许文华：最近大家都在说流量越来越贵，新流量越来越难拿，其实反过来想更好：如何才能更好地营销、激活、唤醒甚至召回已经获得的流量？

前面提到了诸葛网的一个优势就是可以帮助企业搭建数据平台。对于所有收集到的用户数据，诸葛网可以通过标签进行分组、细分，从而与用户进行分层、分组的沟通，也就是我们常说的“个性化信息推送”和“一刀切推送”。同时，对于流失的用户，我们会自动推送相关的营销信息、活动内容给他们，从而更好的进行用户转化。

梅花网：触达消费者（精准找到消费者）一直是营销的难点，那么诸葛io能为品牌提供什么样的解决方案？

徐文华：诸葛io提供的各种数据仪表盘，会帮助企业清晰的了解重度用户的特征、来自的渠道、所在位置，以此为基础，从数据反馈中优化获客渠道，获取新的优质用户。

目前，诸葛网还正在推出一款名为“诸葛数动”的产品，通过数据驱动的手段优化推广策略，帮助企业前行。

梅花网：在受众注意力非常碎片化的营销环境下，什么样的推送通知更容易吸引消费者的点击和参与？

许文华：我们做自动化营销的时候会做AB测试，通过AB测试得到的实时用户反馈，可以给企业主建议什么样的内容、素材更适合你的用户和群体。

梅花网：诸葛io是如何跟踪广告效果的？

许文华：通过“用户与品牌（企业）关系全链路”的展示，我们会​​非常清楚用户从哪里来，来了之后关注什么，喜欢什么，为什么离开。通过这样的数据反馈，我们也能实时知道投放的效果，从而优化投放策略和渠道，提高获客ROI。

梅花网：未来数字营销将面临哪些机遇和挑战？诸葛网又有哪些新的规划？

许文华：从发展趋势来看，整个环境越来越数字化，广告主把更多的预算投入到数字营销上。对于诸葛网来说，有很大的机会。也有挑战，比如数据来源是否真实，数据收集渠道是否全面。这也是诸葛网关注和着力的。

关于新计划，大家都知道小程序今年是爆发式增长，我们最近也推出了诸葛小V这样非常轻量级的产品，主要针对中小企业主，能够帮助他们在整个微信生态中实现价值变现。